本文摘要：朋友圈中 纳仇恨的三种“炫秀摊”之一，就是摊各种特色美食。 但如今很难看见谁在朋友圈夸耀在麦当劳用餐的照片？ 而几年前，麦当劳、肯德基还是作为 顺利、 潮的模式被普遍仿效。 当一个品牌仍然被注目，消费者不不愿再行展出的时候，他就被边缘化了。 麦、尼克的衰落，不仅是这两个企业的问题，背后有可能是整个餐饮业的一场极大变数…… 几年前，麦当劳除了在我们生活中具备地标价值，还具备餐饮行业标杆的起到。

朋友圈中 纳仇恨的三种“炫秀摊”之一，就是摊各种特色美食。　　　　但如今很难看见谁在朋友圈夸耀在麦当劳用餐的照片？　　　　而几年前，麦当劳、肯德基还是作为 顺利、 潮的模式被普遍仿效。　　　　当一个品牌仍然被注目，消费者不不愿再行展出的时候，他就被边缘化了。

　　　　麦、尼克的衰落，不仅是这两个企业的问题，背后有可能是整个餐饮业的一场极大变数……　　　　几年前，麦当劳除了在我们生活中具备地标价值，还具备餐饮行业标杆的起到。　　　　麦当劳在中国的经常出现，促成了整个餐饮标准化的浪潮，使餐饮连锁行业有了可以参照的对象。

　　　　或者说，麦当劳就是中国餐饮业的黄埔军校。　　　　而今，这个领头羊却一路下降，而且是全球范围内的下降，换回了CEO，增大了广告投放，或许都无法挽回这种颓势。　　　　有人把问题归结，麦当劳较慢扩展供应系统没经过严苛审查，比如像福喜事件，就是其残暴茁壮而丧失了严苛审查的机会。　　　　但这个或许也很难说明得通，历史上麦当劳又不是 次经历这样的事，但迅速就不会过去，麦当劳历久弥新。

　　　　但这次或许很难横跨过去，漫长的9个月，销售业绩一直萎靡不振，甚至渐渐下降。　　　　只不过涛哥想要说道的是，这一切与麦当劳本身没关系，甚至于跟麦当劳本身的希望也没关系。

　　　　而是因为整个外部环境变化了，麦当劳在希望的方向上，也是南辕北辙。　　　　这就是造成麦当劳今天面对销量下降，尽管作出了各种各样的希望，却没较好结果的原因。

　　　　消费是为了仿效，请求忘记这是人类本性　　　　这个时代跟以往的时代有什么不一样？　　　　以往的时代，消费行为更好是为了仿效。　　　　我告诉，讲出这样的话，一定会遭很多人的赞成，一如在100多年前，凡勃伦的观点遭美国民众的驳斥是一样的。

　　　　涛哥不想今天在这里反驳，而只管自圆其说，因为这些反驳100年前就早已反驳过了。　　　　消费行为除了符合其自身功能外，还有一个最重要的功能就是仿效。

　　　　仿效是人类特有的天性，其他动物则是根据自己的本能找寻到 较短的提供路径。　　　　人类区别于其他物种的更大有所不同就在于，人类是仿效动物。　　　　人类的这种仿效本能，使得人类的文化以求流传，而人类对这种不道德并无意识，但却渗透到我们的生活中去。

　　　　麦当劳还有救回吗？再行牛逼的企业，也有腊不过趋势的时候　　　　比如传统的河南女性，在办后事的时候都有哭灵的习俗，她们的哭声中居然莫名具有豫剧的唱腔，听得一起不会给人唱戏的感觉。　　　　只不过，她们并不是故意这么做到的，而是在长年的豫剧文化熏陶下仿效习性的大自然流露出。

　　　　所以，这种腔调式的哭法毕竟虚情假意，而是不这样大哭，她们就大哭不出来。　　　　习惯于岛国爱情动作片的朋友，不会熟悉日本a v女优特有的哼哼唧唧撕心裂肺的鸣叫，这种鸣叫本身具有日本文化特有的悲情因素。　　　　而相比之下，欧美的动作片则给人一种狼奔豕突、狮吼虎啸的酣畅淋漓感觉。　　　　这两种截然不同的展现出，并某种程度是人种的差异，还是两种几乎有所不同的文化，造成人身处其中不心态的仿效的结果。

　　　　亚洲的性文化里，更好的是猎人和猎物的角色扮演。　　　　欧美的性文化里，角色扮演的则是另外一出戏，狮虎争雄。

　　　　绕行了众多圈，就是想要说道这么一件事，在不吃东西的问题上人类某种程度是仿效。　　　　凡勃伦曾多次谈过一个故事，某国王忽然讨厌上了不吃白面包，然后大臣和贵族们，也开始讨厌不吃白面包了， 后老百姓也回来讨厌不吃白面包了。　　　　并不是白面包比黄面包和黑面包更加有营养或者更加爱吃，而是人类的不道德里天然有仿效的必须。

　　　　贵族通过仿效国王的不道德，不会实在自己的身份更加附近国王，而老百姓通过仿效不道德，则不会指出自己更加附近贵族。　　　　这种仿效不道德，是出于自我心理必须，他们显然不告诉自己在干什么，只是出于灵长类物种特性的仿效。　　　　就像猴子并不知道自己为什么要仿效人类的不道德一样。

　　　　这话听得着看起来骂人，但是很好地说明了人的消费行为有另外一层动机，这一层动机连人自己都不愿否认。　　　　所以，无论你展开了多少次市场调查，都不有可能理解人的这一特性。　　　　没有人不会告诉他你，自己的消费行为是想学别人，甚至为了掩饰这一点，他们不会故意地展现出出有与众不同，借以掩饰自己的仿效不道德。

　　　　这一不道德就说明了，更好的个性化消费行为，一个合乎主流审美，还有稍微能标榜个性的商品，往往就是这个时代的爆款，而在过去的那个时代，麦当劳这种标准化的快餐则沦为爆款。　　　　个性化时代，麦当劳却掉进了标准化陷阱　　　　到底，麦当劳的问题不是其自身的问题，也不是食品安全的问题，而是麦当劳所处的时代变化了。　　　　在过去那个时代，去麦当劳代表了一种时尚快节奏的生活方式，并且麦当劳还特地为儿童打算了更加快乐的氛围。　　　　麦当劳的汉堡没汉堡王的更大更加爱吃，麦当劳的炸鸡块认同不如肯德基的爱吃。

　　　　但是麦当劳面临的儿童年轻人群，更喜欢这种快乐的氛围，可以说道麦当劳占有这种氛围的定位，才是他们的撒手锏，至于鸡块汉堡的味觉这点差异知道没那么最重要。　　　　麦当劳的重点任务不是作出更加身体健康更佳口味的食品，而是把这种标准化的氛围和产品展开大面积的拷贝，沦为人们心目中的座标。　　　　所以麦当劳会出产更好的产品，主导产品依然是薯条汉堡饼干。

　　　　它的汉堡一度沦为国际货币的参照标准，有“麦当劳指数”的美誉，用来取决于每一种货币的购买力。　　　　在如此严苛强制性的指标下，麦当劳不有可能伸延出有更加多的菜品来，不算在一些区域市场做出一些适度的变化。　　　　麦当劳企图创建的是一个标准体系，并把这个标准体系时尚化符号化，沦为全球年轻人欢迎的风向标，甚至沦为地标。

　　　　麦当劳着力达成协议这一点，而他们并不确信通过快餐能赚到多少钱。　　　　麦当劳沦为一个商圈的标志，这为他们拿地谋求更好的筹码。　　　　麦当劳有时不会获得上千平方米的地，而且一投就是几十年，自己要用两三百平方米，把多余的地方高价租赁过来，赚“二房东”的差价。　　　　据传，他们的快餐营收只占他们总营收的20%,而当作“二房东”赚的营收有时居然低约整个营收的80%。

　　　　麦当劳几乎明白自己的品牌可以带上央一个商圈的价值，而就自身这个价值他们当然不会跟当地的商场讨价还价，去谋求收益。　　　　这就是麦当劳更加侧重标准化，塑造成品牌的显然动因。　　　　所以如果你意味着从麦当劳获取的食物上，去思维它的营收难免隔靴骚痒。　　　　麦当劳的营收讲究的是：　　　　以快乐氛围为核心，　　　　以标准化为伸延体系，　　　　以时尚为风向标，　　　　以仿效自发性型的出售为目标，　　　　以品牌影响力的附加值带上央商圈用作提供更大的地产利益。

　　　　目前所有的资源配置，都是环绕这套价值观系统进行的，而整个价值链体系一旦构成这种格局，完全是无法变更的，所有挽回颓势的希望，都在增强这种价值链体系。　　　　问题的显然就在于这套价值链体系，在新的商业环境下，所做到的任何希望都是南辕北辙。　　　　餐饮的市场需求从标准化的具有仿效性质的消费行为，分化成碎片化的市场，变为多样性的各种尝试性市场需求。　　　　而一成不变的标准化套餐，对于这种多样性的市场需求来说，变为了一种制约和负累。

　　　　麦当劳这种君主专制的帝国格局正在四分五裂，被各地多样性的餐馆鲸吞蚕食毁掉份额，墙倒众人推，破鼓万人槊。　　　　夸耀型消费来了，麦当劳的船头很差掉　　　　这时候你一定会说道，怎么会凡勃伦白面包的故事说明了的原理不不存在了吗？　　　　人们不必须去仿效一个标准化的消费行为了吗？　　　　事实上，人们仿效不道德的背后更好是安全性的目的，比如害怕落伍。　　　　这种心理不会促成人们去仿效，去攀援一些时尚的东西。　　　　而人们一旦提供了这种安全感后，他们不会主动去尝试一些不一样的东西，而表明自己的特有性。

　　　　这就是我前面所讲的，那些合乎主流审美而又有一些必要创意的东西，很更容易沦为爆款。　　　　白面包故事里的国王就是这个角色。

　　　　他会考虑到自己害怕落伍的，国王的一些奢华型消费，才是沦为其夸耀自身特有性的一个卖点。　　　　在符合了安全感的必须之外，人们更加希望通过炫耀性的消费来展现出出有自己的与众不同。　　　　如果把有所不同的心理消费形态，按金字塔来区分的话， 上层的就是炫耀性消费，中间的是仿效型消费，而金字塔的底部则就是指众型的出售。

　　　　当消费者的安全感早已充裕，需要再行通过仿效不道德来提供（或者他们不会通过去仿效更加出格的方式，比如 初我们是仿效别人穿牛仔裤来印证自己是个时尚人士，可现在你必需去仿效那些穿有破洞牛仔裤的人才能标榜自己的时尚），这时间他就不会尝试一些有所不同的东西，来符合自己炫耀性的心理。　　　　当然，作为餐饮来说，多样性的体验过程十分关键，却是每一个人都期望自己的人生体验更为丰富多彩，再行再加随着互联网技术和智能手机技术的推展，这更加出了随机共享随时夸耀的心理体验。

　　　　三种消费行为心理　　　　我们现代人，甚至在手机照片之前，都不容许一动筷子，大家都一一照片后才开始不吃，做个红焖大虾，或者做个大闸蟹，放朋友圈里面可以晒幸福、纳仇恨。　　　　所以一家现代餐厅，你要符合的某种程度是消费者的口欲，而是要有形式感觉，可以符合她照片共享的性欲。

　　　　比如说一下，你共享麦当劳套餐是什么样的感觉？是不是感觉很Low？　　　　麦当劳无法符合人的炫耀性必须，标准化早已无法让人去炫秀摊，而更加像例行公事，只有车祸的和趣味的东西，才有一点我们夸耀和共享。　　　　杨家福特的执拗，只在于他的地基打的太牢　　　　不只是餐饮，甚至其他领域也不存在着类似于的问题，早年福特的黑T车完全席卷了整个美国市场，白T车也完全出了美国中产阶级家庭的标准配置。　　　　但是随着汽车拥有量的饱和状态，美国的家庭对于汽车的市场需求更为个性化，而通用汽车公司正是逃跑了这一时机，发展的多品牌策略，别克、凯迪拉克、欧宝、雪弗莱、土星，多个品牌，多个款式，引领整个汽车行业朝个性化多样性发展。

　　　　有人跟老亨利·福特建议应当朝这方面转型，杨家亨利·福特冷静的拒绝接受了这个建议，并且扬言：我只生产白T车，且只有一个黑色，消费者要是不讨厌可以自己换回个颜色。　　　　这不单是杨家亨利·福特的顽冥不化要求的，更加最重要的是福特汽车公司所有的资源配置，都是环绕白T车来进行的。

　　　　杨家亨利·福特是首次运用生产流水线的工作原理，把汽车的平均值成本大大降低，让汽车这个奢侈品变为民用产品转入到千家万户。　　　　这在当时是一个世界性的顺利，这种顺利也造成了整个福特汽车公司的价值链体系是环绕标准化的黑T车进行的，对如此成熟期完善的体系进行手术几近不有可能。　　　　这个问题也某种程度适应环境于今天的麦当劳。

麦当劳在标准化上提供了世界性的顺利 ，怎么有可能展开多样化的手术拆分呢？　　　　方向拢了，就越希望拢得越近　　　　“你是锤子，于是所有问题都变为了钉子！——彼得.德鲁克。”　　　　麦当劳所做到的希望，就不能在其原本标准化的模式上之后发力，这就像福特汽车公司在面对通用公司横征暴敛的对自己市场份额的劫掠之后，所采行的更为提倡工作效率来对付通用汽车公司所做到的开火是一样的，恐惧而无力。　　　　当然，所有市场的格局并不都是朝多样性去发展，对于一些较低注目的产品，比如像创可贴、纸巾、口香糖，则更加渐趋标准化、标杆简化的寡头独占局面，因为人们没更加多心思去注目这些东西，采行的瞬间决策的出售模式，非常简单而蛮横。　　　　但对像餐饮业这样体验感觉极强的行业来说，其趋势一定是百花纷呈的。

　　　　随着人们的收入水平在提升，独自用餐的机会更加多，没有人不愿单调反复的去不吃一样东西。　　　　人们也仍然符合于仿效某一类生活，而是藉此机会去提供更加多有所不同的体验，去找到、去探寻、去体验、去共享，这是新的一代人的生活方式。　　　　麦当劳没做错什么，是时代逆了，人逆了，而他自己积重难返，无法作出转变。

　　　　就像恐龙再行强劲，也无法在冰河纪存活，猛犸再行凶狠，也无法活在寒冷的现代世界。　　　　麦当劳、可口可乐，给了我们一些错觉，给人作出了很坏的榜样。

　　　　从他们身上，我们看见的是更加多中小创业的机会。　　　　这种规模上量级的企业，其资源优势正在慢慢失去，而个体的，更加侧重特有体验餐饮，更加有机会提供到消费者的注目。　　　　那些所谓的上规模、上量级的标准化食品，慢慢地无法再行博得人们的眼球。　　　　餐饮行业的多元化时代到来，只要你有充足的创造精神，能建构更佳的消费体验，就一定能分出一杯羹。

　　　　但切记，餐饮已某种程度是符合睡觉本身。

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