本文摘要：早已衰退了几年的实体零售，过去一个月接连不断的消息或许暗示着它开始完全恢复生机。11 月 15 日，阿里投资的盒马鲜生（市场需求面积:2500-5000平方米、已入驻74家购物中心、今年计划进90家）转入福建市场，第一家店进在福州。 11 月 25 日，永辉超市旗下新的业态超级物种班车上海首家门店，永辉是一家福州企业。同月，大股东永辉 10% 的京东宣告，要在北京进一家 7Fresh 生鲜餐馆。

早已衰退了几年的实体零售，过去一个月接连不断的消息或许暗示着它开始完全恢复生机。11 月 15 日，阿里投资的盒马鲜生（市场需求面积:2500-5000平方米、已入驻74家购物中心、今年计划进90家）转入福建市场，第一家店进在福州。

11 月 25 日，永辉超市旗下新的业态超级物种班车上海首家门店，永辉是一家福州企业。同月，大股东永辉 10% 的京东宣告，要在北京进一家 7Fresh 生鲜餐馆。11 月 20 日，社区餐馆生鲜传奇单凭合肥 30 家门店的规模，获得 A 轮 2 亿人民币融资，估值 10 亿，引起业界注目。当天，中国仅次于实体零售商高鑫零售拒绝接受阿里巴巴大股东 36.16%，阿里成高鑫第二大股东。

12 月 1 日，美团评论宣告区分大零售事业群，专责还包括生鲜零售在内的业务。今年 7 月，美团的掌鱼生鲜餐馆在北京望京进了第一家店。

据不几乎统计资料，2016、2017 两年再次发生在实体零售业的融资、收购案例多达百起，牵涉到金额多达 200 亿人民币，这还是一个很激进的数字。最不愿扔钱的是爱人讲新零售的阿里巴巴，把时间纳的很远一点，它在 4 年里花上了 735 亿展开并购，已沦为中国仅次于的线下零售商。

如此激励下，前几年特别强调线上的 O2O 风口如今徵改向了线下，这甚至让许多实体零售企业也开始渴求被投资。业内最近的一句笑话是，这个靠一家家经营店铺睡觉的行业也开始经常出现专门射击投资人的颓废心态，即所谓的 B2VC 模式。比如我们刚报导过的北京门店数量第一的四轮驱动便利店，于是以加快扩展，意图在资本市场谋求并购。

而 10 月 29 日，北京门店数量第二的便利店品牌好邻居被以 8400 万美元（约合 5.6 亿人民币）全资并购，资方还包括鲜生活、绿城物业和易果生鲜，他们想把好邻居改建成需要获取电商服务的生鲜便利店。你应当看出来了，这些频密经常出现的和零售业涉及的新闻，背后都有大资本和互联网的身影，并且方向很具体，都要做到生鲜。生鲜杂货是最诱人也最危险性的品类。正如亚马逊的前高管 Nadia Shouraboura 所说，它的销售规模和成倍更有了投资者和零售商，然后又让他们陷于较低利润的泥潭。

但生鲜被指出是最后一片蓝海。根据中国电子商务中心公布数据，生鲜电商整体交易额频仍快速增长，预计 2017 年超过 1650 亿元，同比快速增长 80.5%，但整个生鲜市场是上万亿的规模。国家统计局 2016 年的数据表明，中国生鲜市场规模为 1.36 万亿，同期电商的渗透率算下来将近 7%。只不过距离第一波生鲜电商公司的经常出现早已过去 10 年了，但至今没经常出现一个全国性市场里的大哥，而且，生鲜这个做生意的白热化竞争，现在看起来又返回了线下。

首先是，线上获客的流量成本早已非常低了这并不是一个近期的行业问题，实质上，电商化程度最低的服装品类最少在 3 年前就开始意识到了这个问题，不少快活品牌也由此开始班车实体店。如今整个互联网行业面对的线上流量快速增长减慢的问题都更为相当严重，这某种程度是阿里巴巴开始特别强调用户停留时间的原因。从右图中可以看见，如今中国仅次于的两家电商平台，阿里和京东过去 5 年每追加一名用户，广告和营销费用的直线式快速增长，但每个用户贡献的利润则并没突破性的快速增长。于是谋求甚至是主动建构新的消费场景，沦为了零售业的探寻方向。

而生鲜看起来是最无法被互联网偷走的那一块儿，但它又是生活中最高频的消费。因为极高的生鲜占比而没受到过于强劲冲击的永辉超市，以及新的经常出现的盒马鲜生，都让业界看见返回线下的可行性。那么，最先的横向生鲜电商（模式），如何就出局了？作为中国最先的横向生鲜电商之一，易果生鲜在 11 月底以和全家便利店合作转入线下，的方式庆典了自己的 12 周年。

根据易果市场公关部副总裁陈嘉杰在新闻发布会上的众说纷纭，公司 2017 年预计销售额超过 100 亿元，是同行里规模仅次于的。但物流安鲜达和供应链云象这两块 B2B 业务早已占到到 50 亿，也就是公司营收的一半。

一半的客户早已仍然是个体消费者。靠着褚橙而窜红的本来生活，以及把进口车厘子制成了爆款的天天果园，如今也都是类似于的转型方向。

这些不卖低廉的猪肉、蔬菜，大都是高价进口蔬果海鲜的生鲜电商市场的开拓者，如今早已被投资人和业界称作传统生鲜电商。获得亚马逊战略投资的美味七七在 2016 年破产的时候，就被理解为生鲜横向电商出局的标志。

中国电子商务研究中心统计资料，2016-2017 年共计 14 家生鲜电商丧生，大都仍在初创期。2016-2017 生鲜电商丧生名单正式成立时间：2010.1 吉大雄生鲜（主打生鲜、 小贩的综合电商，已转型医疗涉及网站）2011.5 菜管家（食品销售仓储平台）2012.1 鲜品不会（生鲜 O2O 平台）2013.5 美味七七（生鲜电商，获得亚马逊战投）2013.8 花样生活（以花上为中心的社区及电商网站）2013.8 正源食派果蔬老大（果蔬仓储服务商，为北京地区餐馆获取订购）2013.12 后厨网（主打农副产品的移动商城）2014.3 青年菜君（半成品净菜电商）2014.5 特土网（全国土特产电商）2014.6 果食老大（获取品质鲜果、进口食品等的移动电商）2014.8 订购兄弟（B2B生鲜订购平台）2014.8 抢鲜购得（生鲜横向电商品牌）2015.6 壹桌（生鲜电商平台，为上海和江浙地区获取服务）2015.8 本来便捷（一小时内仓储生鲜水果等）这波最先的传统生鲜电商，和其它品类电商一样，只不过某种程度做到的是流量做生意，也就某种程度面对获得客流量成本走高的问题。

他们乐意公开发表的是在物流和冷链方面成本的减少，但很少透露提供新的客户的成本数据。但易果生鲜的 CEO 金光磊所说的 2013 年之前还是赚的大约多少说明了这个问题。另外，横向生鲜电商之前完全都是爆品模式，这能在短时间内带给大量的客流和订单，但同时带给的问题是客单价的不平稳，而更有过来的购买力严重不足的消费者很有可能也会留下，除非有持续生产爆品的能力，但对生鲜这个品类来说，完全是不有可能的。

较低利润、低损耗是行业的共识。每日优鲜的前运营 VP 颜乐在生鲜电商行业待了两年多，不久前离开了这一行去了一家创业公司火球卖手。

他告诉他《好奇心日报》，这相当大程度上是传统生鲜电商中心仓模式带给的结果。中心仓干冻时间过于宽，造成物流成本高，货损相当严重。市场上的冷链物流，但凡中用冰袋都要 50 元一单左右的成本。保鲜也要 30 元左右。

高昂的物流成本必须更高的客单价格来承托，这也是为什么横向生鲜电商的订单起送价低于也要 68 元，低的则要 100 元，且多数仅有反对次日约。这意味著顾客很难在这样的平台上维持高频次的消费，所以客户留存率不低。所以即便是活下来的，整个行业也基本上没有人在赚。

两年多前转入易果生鲜的创意部总监陈俊奇在拒绝接受我们专访时谈的最少的是转型沦为生鲜赋能平台，他用许多专业术语来说明易果接下来不会做到什么，但总结一起，还是 B2B 业务。本来生活如今某种程度专心 B 末端客户，获取在线杂货和物流配送。易果生鲜安鲜达冷链物流的流程作业被颜乐形容为业内数一数二，但如果没充足多的订单可以去摊薄这部分的成本的情况下，优势也就没了意义。

如今线下新的班车的店，只不过未来更加有价值的是作为仓的功能在着急了那么多年之后，用盒马鲜生的总裁助理张国宏对《好奇心日报》的众说纷纭，买货到卖货中间的这个部分，不管是新的转入者，还是原本的玩家，大家都扯平了，如今才是确实较量如何把货卖出去的能力的时候。张国宏之前是联华的副总裁、华联的总裁。我是 3 年前重新加入的，当时实在这个（盒马）有可能是代表了未来方向的。根据盒马此前发布的数据，上海金桥首店目前线上线下销售额的比例在 7:3，张国宏说道大多数门店保持在各半，比去年 12 月时 35%-40% 的比例有所提高。

但是我的辨别是最后线上可以做 90%（的比例）。如果最后是朝着这个目标的话，那么最后只只剩意味着 1 出的销售额来自门店。门店最后更好的只不过是分担了获取消费体验的营销功能，而门店更大的价值则是作为仓的功能。

永辉超市副总裁李国某种程度说道过，以后还包括超级物种、永辉生活等大店小店在内的实体店都会是之后到家服务的前置仓。这个概念是因为第二波生鲜创业电商而窜红，非常简单来说，它解决问题的是原本的生鲜电商价格门槛低、仓储时间宽的问题。最不具代表性的就是前文提到的每日优鲜。

它在 2014 年创办，2017 年1 月，获得腾讯、远东、华创 KTB 投资的 1 亿美元 C 轮融资。2015 年夏天，每日优鲜在北京望京湖光中街创建了第一个前置仓，这是一个一百多平米的冷库，最多容纳大约 800 种商品，根据有所不同的储存条件存放在有所不同的温区。

现在，北京约有 300 多个这样的前置仓，每个仓可服务周边 2 万人。每天晚饭前后的时间是其销售高峰，相当大程度上是因为，每日优鲜获取 2 小时内递送、起送价 39 元的服务。

颜乐甚至把前置仓模式形容为一个先进设备的生产方式，它提升了仓储效率，也就带给了更慢的库存周转。同时因为仓储半径小，因而不必须泡沫、甚至不必须冰袋，物流成本减少也很显著。

目前每日优鲜 90% 的订单可以做 1 小时内递送，未来它们想把这个时间延长到 30 分钟。我们是鲜有的买猪肉买得多的厂商，也是鲜有的在网上买葱姜蒜的电商。每日优鲜的创始人兼任 CEO 徐正最近在一次演说上说道，传统生鲜电商，它的用户每个订单是 1 到 2 个 SKU，每日优鲜则是 10 个左右的 SKU。这是它和第一波生鲜电商的另一个仅次于区别核心产品不是高端水果，而是更刚须要的吃饭用的食材。

张国宏告诉他《好奇心日报》，这也是盒马鲜生的核心，要解决问题的不是你不吃什么水果，而是如何解决问题年轻人一顿晚饭的生活场景市场需求。却是他们不爱人去菜市场。

这只不过是距离消费者更加将近的问题，我们曾多次以亚马逊和沃尔玛的例子分析过这个道理，只有离消费者更加将近，才有机会更佳的服务消费者。做到类似于前置仓模式的公司目前还有食行生鲜、U 掌柜等，前者宣告在苏州构建盈利，后者宣告花上了 15 个月在上海构建了盈亏均衡。易果生鲜今年夏天开始，也在上海布置起了前置仓。

至于每日优鲜，则早已扩展到了上海、广州等地，声称已在一线城市盈利，一个前置仓一年的销售额在 1000 多万元。但张国宏回应还有别的观点：前置仓只有一百来个平方，最多 300-500 个 SKU 撑死了。第二个留存条件会很好，装有空调冷库，一定会有很多缺失。

最后你要看每个门店过来的单量才能把租金平摊，一个店 300 个 SKU，和我 3000 个 SKU，哪个客单价更高？前置仓的创意显然对于运营明确提出了极高的拒绝。颜乐回应：因为库存深度较较少，基本上都是周转天数较低的商品，必须日调补才能维持新鲜。也因此数学系毕业的徐正必须设计近于简单的算法系统，还包括天气、星期几、历史权重、品类广告宣传关联等等参数来确认每个前置仓的补货值，来防止损耗。

而新开社区内租给民用住宅作为仓库，也有一定的政策风险，而如果出租商用地，租金成本也随之下跌。盒马的创始人侯毅指出，进实体店是更加稳健的解决方案，他曾用我本来就是传统商远超过身，有什么好怕的来劝说阿里巴巴的张勇。光看线上的话，盒马获取的是和每日优鲜类似于的服务允诺 3 公里内半小时递送但它们目前班车的 21 家门店都是线上订单仓储的仓库，也是新的流量入口。

新的返回线下的生鲜和曾多次的线下几乎有所不同，这是一个新的系统从 2016 年的盒马鲜生开始，一大批现场烹调的精品生鲜餐馆问世，有永辉的超级物种、百联的 RISO、美团的掌鱼生鲜，连步步高也开始做到鲜食演义。不过他们做到餐饮和生鲜的比例都有所不同，以常常被相提并论的永辉超级物种和盒马鲜生为事例，前者餐饮的比例低约 80%，而后者将近 20%。张国宏说道盒马最后还是个餐馆的做生意，但他更加特别强调移动电商的属性。

传统零售的库存是以天为单位的，但盒马是动态的。这意味著更高的效率。但张国宏也说道，这放到 10 年前也认同做到不一起，除了智能手机和移动支付的普及，生鲜作为非标品的不可控性也在减少，这只不过也是横向生鲜电商做到标准化的成果之一。

这也是盒马生鲜一半的员工都是程序员的原因。3 年前盒马总部 100 多人，现在有 800 多人，一半都是程序员，主要的工作就是搭起从供应商一端到消费者的全部数字化系统；另外一半的员工则来自线下的零售、餐饮、物流等。

但动态库存某种程度带给新的问题。假如盒马的店内今天只买只剩 1 盒猪肉，而顾客早已把它放到了购物篮里没结账，APP 里应当表明多少库存？目前盒马得出的解决方案是把线上线下热门的商品分为几类，用一个 N-A 的算法腾出出有一定的货物，来防止下单后缺货的问题。

但实质上，腾出的这部分商品某种程度有可能意味著损耗。只不过在竞争对手都在允诺覆盖面积 3 公里半径，尽量延长仓储时间的情况下，不管是前置仓模式，还是店仓一体化模式，谁的店或者仓的密度更高，就要求了谁能覆盖面积更好的人群。于是，扩展，占据市场沦为了首要目标或许上，如今的生鲜玩家如此推崇线下并很快圈地，和当年电商出售流量的作法并没本质上的区别。永辉超市今年上半年的财报表明，公司已签下未开的门店有 224 家；每日优鲜说道要把北京的前置仓减少到 1000 个，并且拨给了 3 亿元用作布置办公室的无人货架便捷购得；盒马的张国宏被问及开店是否是首要目标的时候说道当然，我们要占领市场，明年扩展速度比现在还要慢很多很多。

盒马早已和阿里巴巴大股东的三江购物、新华都等零售企业正式成立合资公司，想很快转入更加多城市。张国宏忘了一笔账。以上海一平方公里 1 万户人口为事例，3 公里半径的范围有 28 万平方公里，按照上海每户家庭 2.6 个人计算出来，就是 80 万人，每个人的月均生鲜消费视作 500 元，一年 6000，那么这片区域一年的生鲜市场容量就是 50 亿左右。家乐福、沃尔玛等大卖场平均值单店可以做一年1.5 亿，我们现在（金桥店）可以做 3 个亿，如果能力许可，为什么无法做到10 个亿呢？除了用体验式的餐饮更有客流，盒马最近还发售了日日鲜，堪称菜肉蛋奶只买一天，并且在纸盒上标上周一到周日，变为有所不同颜色，更为完全。

但实体零售注定不像互联网行业，大润发在中国进 380 余家店花上了 21 年，这不是一蹴而就的事，盒马进一家新店就必须投放 1000 万，里面不存在极大的风险。至于最初为盒马、超级物种等业态更有到顾客的餐饮，在《好奇心日报》此前的报导中，早已有读者评论称之为几百块钱的海鲜和牛排加工得十分坚硬，我们也去体验过盒马仅次于的一家门店上海星宝店中的餐饮，特别是在是一些港龙餐饮获取的食物性价比并不低。张国宏说道：这一块目前很难说大家都一挺失望的，应当说道是不失望的。他还说道：现在班车的门店若有销量很差的，有可能是物业没选好，也有可能是能力还过于让很差的物业也需要存活。

这也是如今正处于热点话题中的他们遇上的新的问题：在过了新鲜劲之后，要靠什么觅用户，不管是在线下，还是在线上。

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