本文摘要：简介：卖拿回的流量，还能怎么用？如今，更加多的厂商入局买量市场，使得这一领域的竞争南北白热化阶段。根据热云数据表明，累计2017年6月份，市场上买量游戏数早已超过2946款。 相比2017年1月份的1596款，整整多了1400款游戏，短短半年，入局者完全缩减到。白热化的竞争也反映在用户成本方面，在2015年初左右，安卓与iOS的用户成本单价都在个位数，到了年底，价格就早已刷了3-4倍。

简介：卖拿回的流量，还能怎么用？如今，更加多的厂商入局买量市场，使得这一领域的竞争南北白热化阶段。根据热云数据表明，累计2017年6月份，市场上买量游戏数早已超过2946款。

相比2017年1月份的1596款，整整多了1400款游戏，短短半年，入局者完全缩减到。白热化的竞争也反映在用户成本方面，在2015年初左右，安卓与iOS的用户成本单价都在个位数，到了年底，价格就早已刷了3-4倍。2016年这一年，用户成本单价完全每半年刷一倍，第三季度的时候，安卓价格涨20元，iOS则涨了40元。

而今年，安卓平均值单价及iOS单价在整个市面上都大幅度下跌。但买量仍然是刚刚须要，成本高并不代表厂商会自由选择不买量，反而整体来看买量投放仍然呈现出大幅下跌。据热云数据及腾讯社交广告的数据表明，2017年6月份比起2016年1月份，他们的广告消耗量，就快速增长了约150%。

不足以见得，不仅买量的入局者激增，头部大厂也在持续增大投放。在买量市场刚蓬勃发展的一段时间内，厂商自己钻研出来的经验方法，显然能让用户成本掌控在一个比较较低的水平，然而随着入局者激增，随着玩家品位提高、市场需求日益简单，他们对广告的拒绝也更加低，想以那么较低的成本，精彩地购买量，早已完全很难做了。而环绕买量的问题远不止这么多，面临急速下降的竞争压力，如何更加精准地购买量，合理有效地做爆量，持续大大地购买有效地量，精确地优化广告素材等等，都是大多数买量厂商必须钻研的难题。

同时，对于想入局的厂商来说，如何穿过买量运作的门槛，增加前期交学费的成本，也是众多难题。针对这些问题，葡萄君专访到了腾讯社交广告游戏行业负责人张菡。

坚信耕耘买量市场的厂商都十分理解，腾讯社交广告(后文全称TSA)相结合腾讯极大的流量，目前早已做了移动游戏效果广告市场仅次于的体量，占有了第一的市场份额。而且在今年以来，经常出现了四九泛舟与《葫芦娃》这样的典型案例，作出了高于市场平均水平的单价。专访中，除了拿走TSA在解决问题买量痛点上的方案，张菡也深入分析了游戏厂商应当如何提高买量能力，如何利用TSA极大的流量体系，提高自己对流量的运作能力，并认为了买量市场接下来的机会点。

要作好买量，必须面临哪些问题 游戏广告业务看起来非常简单，想要作好却很难。在早期，各地买量厂商都有自己有所不同的玩法，而如今竞争激化，流量的红利正在缩减，常规玩法也许再行无以有效益。还想依赖买量来做到大作好，就必需想要办法解决问题一些无法回避的市场问题。

1. 无法规避的三大痛点 经常缺量、无以爆量、ROI较低这三个痛点，完全跨越了游戏整个推展生命周期。从游戏上线的时间线来看这三个问题。首先，随着渠道容量开始膨胀、产品数量更加多，扎堆黄金推展期上线，不可避免的会遇上量严重不足的问题，而且大部分厂商都缺量。其次，产品在长年推展过程中，绝大部分厂商很难获得集中于的愈演愈烈量。

如果没愈演愈烈，先前推展就很难，用户理解也较强，关键的是，在渠道上很难通过这种愈演愈烈持续获得更好的量。最后，是ROI较低的问题。如果厂商能持续获得量，那么ROI就是必需注目的点。对于游戏厂商来说，如果重复使用好，那么支出就是没下限的，如何均衡好产品流水和所求效率就是关键点。

ROI随市场竞争的变化非常明显，大多数广告平台都刚对外开放出来，这时成本都很低，厂商只必须较慢解读平台，拿量就好了。当成本较慢下降后，如果产品没跟上递归的步伐，ROI必定不会上升。当成本渐渐攀升，而产品没一个很好的演变的话，那ROI必定不会下降，从2016年下半年以来，这个问题更加显著。

TSA也在思维如何解决问题这几方面的问题。在爆量方面，除了在产品形态、买量方式，乃至技术工具上做到递归，他们更加特别强调品效顾及的方法。

一方面，现在的手游推展更加尊崇末端游化的方式，因为在端游时代，玩家都会有谁谁出品，必为精品的概念，而这种现象并没被沿袭到页游、手游时代。所以在推展过程中因应效果营销，实时做到一些品牌营销，能协助产品构建更佳的转化成。另一方面，TSA也在尝试稍效果类的合约方式，比如CPC定价，来确保上线期间能较慢走量。不同于传统意义上回头某天、某个流量，他们的作法是自定义简化的合并用户人群，来让讨厌的用户们看见他们想要看见的广告，从而构建短期内爆量。

在长年保量方面，有数四五年经验的TSA也总结出有了一套仅有生命周期的踢法，涵括了产品在封测期、公测期、内测期、运营期，直到衰退期每个阶段的踢法。比如在较慢爆量后的一个月，游戏将转入运营稳定期，必须做到的就是平稳投入的量级，同时全方位排查数据展现出，作好广告优化，最后通过自定义收费人群和活跃人群，来寻找新的玩家。

比如通过3万收费种子用户人群包在，一般来说可以扩展到300万的相近人群;通过10万活跃种子用户人群包在，可以扩展到800万以上的相近人群。在提高ROI的问题上，必须考虑到两方面的因素。首先，ROI主要由厂商在提供流量上投放的成本来要求，产品能忍受多少的单价，就能生产量多少的流水。

从平台的角度来看，TSA更加注目的是如何通过精细化买量来降低成本。比如通过厂商小数据库和TSA大数据库展开给定，定向到适合的买量方案，进而可以提高转化成，而且投入的越少，数据基数就越大，更容易精细化地做到给定，优化效率就越高。

其次，产品的出局和检验，也在影响ROI的变化，现在能取得好的曝光效果的，大多是一些低LTV的产品。在这个出局的过程中，TSA也在通过尝试自定义的数据、创新、优化等方面的服务，来协助产品给定用户。同时，产品本身也可以尝试更好的差异化，比如细分领域中的女性向市场，就是有一点挖出的一部分。2. 只不会蛮横买量早已没竞争力了 过去买量市场拼的是量的大小，而如今这套玩法早已被高额的成本保证了，无法再行作出当年的效益。

比如一款产品要在短期内做到愈演愈烈冲量，展开海陆空全方位的曝光式买量，那么iOS用户成本涨100元也是有可能的。厂商意味着是能卖到量，早已远远不够了。买量市场后期，一定是头部厂商之间的竞争，而这其中取决于竞争力的早已某种程度是卖到量的能力，而是购买量以后，怎么挖出流量背后的价值。

一方面除了要去累积跟建设十分强劲的买量团队的优化能力，另一方面只不过就在于统合数据的能力。在张菡显然，厂商在卖流量之外，进账的远不止用户们贡献的LTV，堪称TSA基于动态用户人群标签分析而得出的精准洞察。比如，一家厂商在SLG品类做到得尤其好，在自由选择TSA的投入解决方案后，通过腾讯系由的大数据分析，能转录很多层级的数据，而这些数据必须厂商去主动挖出。

如果能持续注目到基于动态用户人群标签的先前数据，就能创建自己的数据库，随着厂商逐步去完备数据库的标签，在先前SLG品类投入中，就能电磁辐射出有十分大的数据价值，厂商可通过基于动态的用户人群洞察构建更为有效地的用户触达。投入的越少，累积的数据就越少，所以他投入了100款标记过的SLG产品，再行投入第101款的时候，就可以把之前的数据全部用一起。

这就是有大量数据累积的厂商，相比新的晋厂商来说，最有竞争优势的地方。所以在张菡显然，除了去创建享有卓越优化能力的团队，完备运作模式之外，运用好游戏厂商第一方的数据资源，才是未来买量竞争力的来源。而学会这套方法的厂商，显然作出了成绩。

据张菡透漏，就在今年的第二、第三季度，通过与TSA的了解合作，某款动漫类卡牌产品，通过第一方数据的终端和运用，广告点击率提高23%，转录亲率提高38%，转录成本上升37%，收费ARPU值提高了32%。除了头部买量厂商的竞争，TSA也期望将他们的方法论总结出来，协助到仍然想入局的中小厂商。

从平台的角度而言，如果要做到持久做生意，就不有可能几乎只照料头部，否则平台内部的用户生态就不会流失。所以现在TSA一方面是通过线上课程，来共享头部厂商溶解下来的经验，另一方面不会的组织区域性的沙龙培训，来增强中小厂商的买量能力。

对于一些有能力、有产品、有技术的厂商，还会派专人第一时间，更慢的让他们茁壮一起。3. 广告素材完全无法被分析 在投入环节中，广告素材占有了效果广告十分最重要的地位，每个时代都会有自己类似的广告素材，然而对于绝大多数厂商来说，做广告素材还是得碰运气，尝试几十套素材后，有效地的有可能只有一两个。究竟该怎么做才有好效果，效果很差时优化哪些地方才能逆好，为什么做到一些细节的改动数据就能大幅变化?这些问题，都是素材无法被分析分析造成的。很多厂商都是通过制作大量的素材，摸索到效果好的个别案例，再行依赖长年累积的经验，凭感觉去徵优的。

而在张菡显然，这一点是可以被大数据分析的。市场早期的素材自由选择及现在的一些新的晋厂商多是以海报居多，这类素材看上去矮小上，但是点击率不低，因为海报类的广告素材对于目标用户人群来说过于过常规。事实上，玩家们更容易被效果类广告素材所更有，比如游戏中画面、装备、进击等的抽象展出，甚至是在常规审美中不太高端的素材都比海报类素材更加能砍中他们。回应，TSA也总结出有了一套方法论。

首先是评估素材能否沦为取决于样本，样本量是不是充足大，当一个素材的曝光量充足大、覆盖面积人群充足甚广的时候，针对目标用户人群的效果就可以被取决于。其次是通过预估模型来定向出有目标用户人群的一些代表性标签，比如性别，年龄，收入水平，爱玩的游戏类型，TOP页面广告素材特征等。接下来再行根据用户人群洞察来划界适合的素材标签，最后当用户人群自由选择素材的案例充足多的时候，就能通过素材标签去给定人群标签。给定期间，显然不会看见同一用户群体在同一个时段看见一模一样的素材，展现出出有差异化的体现，造成提供的点击量也就有所不同，但通过长时间、大样本量的累积，就需要仔细观察出有用户群体自由选择素材的倾向性从而获得一个可分析的标签。

这套思路也是我们的立根之本，精准的目标人群定向是以强劲的数据分析及动态用户画像来承托的，张菡指出。现在，TSA间隔一段时间就不会总结并共享出有当前市场上的优质广告素材案例，比如RPG用户讨厌的素材，明确到色块、线条、内容、文字等等细节是怎样的，一套素材如何细分到每个产品的推展周期，明确效果是怎样的，明确产品的哪些素材点击率低。

在这个基础上，甚至可以利用素材来更为精准地定向到目标人群。随着用户品味大大提高，视频广告也正在兴起，而且这类广告在中国海外市场早已获得了充份的检验。

在TSA当中运用较好的，是四九泛舟在推展《葫芦娃》时用于到15秒视频，不仅能支撑更好的信息量，观赏体验也低于传统图片素材。这则广告取得了十分低的点击率、传播亲率，取得了日均多达20000人的注册量，并且将整体广告转录成本掌控在了30元以内。

买量下一步该怎么做 增量在哪儿？ 返回大盘，坚信所有早已入局、想入局的厂商，都渴求下一个流量的增长点。而不论市场如何变化，机会和增量都将来自于流量。在张菡显然，买量市场仍然不存在几个大可以挖出流量的领域。第一个就是细分品类。

如今游戏推展的重头品类就是RPG和SLG。RPG当中ARPG和回合制是占到意味著大头的，而SLG在前些年沉寂之后，今年又渐渐做到一起了，甚至可以说道今年是SLG年。

而随着产品激增，市场上也有很多厂商再度开始分析这块市场，减少研发的投放。另一个就是差异化产品。流量市场的变化很显著，可以确切地看见之前的厂商都在什么品类抢夺份额，根据这些现象，就能尝试做到差异化。

比如今年买量市场中，女性向、宫斗类的产品也开始冒头了，这些都是机会点。在厂商吃透主流方向之后，新的品类也可以尝试，若能抓住机会点，某种程度能步入愈演愈烈。从外部的厂商的角度来看，腾讯流量的大盘也许早已是凿不尽的资源了，TSA还在持续不断扩大广告资源和展现出场景。

就在前几天，腾讯新闻、腾讯视频信息流资源也重新加入了TSA的业务范畴，除了现在有数的QQ空间、微信、应用于宝、手Q和浏览器，以及移动联盟等资源外，TSA又追加两大流量资源和场景入口。事实上除了转录新的流量源，他们还十分侧重移动联盟的流量挖出。据张菡透漏，TSA明年将不会在联盟流量上做到一些更加灵活性的尝试，比如在CPM、CPS的方向上尝试新的模式。

有一点注目的一点是，为了确保优质流量，TSA对联盟流量的监控十分严苛。同时，TSA也建构了更加公开发表、公正的半透明机制，比如对外开放流量单点工具、流量频率工具等，以此引领更加长线的发展。在张菡显然，基于TSA建构的更为公平公正的市场机制，厂商在中间拼成的更好就是自己的投入能力、投入团队和运作模式，而不是信息不半透明、人工干预和关系影响等操作者手段。随着竞争激化，今后的买量市场终将经历大鱼吃小鱼的过程，最后让买量产业显得更为横向专业化，在研发和发售之外，分化出买量的专业厂商。

这个过程当中，买量厂商必定会经过一轮优胜劣汰的检验，过往依赖关系走量、依赖抬价爆量的作法都会被出局，取而代之的将是需要摸清楚大流量平台运作思路的厂商。

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